„BusinessWeek” Юли 2007г.

Собственикът на най-реномираната българска марка кафе Спетема за трудния път в бизнеса и амбициите му да търси нови предизвикателства политиката.

Работи все едно да нямаш нужда от пари; обичай все едно никой не те е наранявал; танцувай все едно никой не те гледа; пей все едно никой не те чува; живей все едно на земята е рай. С това мото върху стар пергамент, окачен над бюрото в кабинета, започва работният ден на Пламен Юруков, собственик на най-популярната българска марка кафе “Спетема”. През последния месец името му все по често се появява в медиите, след като се нареди сред кандидатите за нов лидер на СДС. Както се разбира, поканата е изненада дори за самия него. Така или иначе днес той е особено популярен със сериозните си шансове за политическа кариера. А политиката е най-бързият начин да станеш известен в България. Разбира се, като изключим “Биг Брадър”.

Така или иначе за много от членовете на партията името му е все още не значи нищо. Но онези, които познават Пламен Юруков отдавна, знаят, че освен политиката най-определящото за неговия публичен образ е бизнесът му с вкус на кафе. Той е съсобственик на една от най-големите компании в страната за производство и продажба на кафе Балкам АД. В управлението на фирмата Пламен Юруков следва съвета на гуруто в мениджмънта Питър Дракър: “Ако искате да преуспеете в бизнеса, правете само едно много важно нещо: следете внимателно как се променя животът на хората и настройвайте бизнеса съобразно тези промени.”Същата максима според бизнесмена важи и за политиката. И тъкмо тя би могла да стане тайната на успеха при новото обединение на десницата. Може би най-лесният път към прозрението минава през... кафето. Няма шега. Защото след загадките на човешкия разум може би кафето е втората най-голяма тайна на природата. Вероятно това е причината 60% от неговите съставки все още да остават непроучени. Какво по-голямо предизвикателство за един философ. Тъкмо това завършва Пламен Юруков в СУ “Климент Охридски” през 1990 г. – първата и най-бурна година от началото на демократичните промени. Тогава Пламен си казва, че не е време за философия, а за действие. Още повече, след като плановете му за научна работа и разработка на дисертация губят всякакъв смисъл. Родителите му са уволнени поради закриване на института и предприятието, където са работили. Налага се той да изкарва препитанието на семейството. „Това беше едно интересно време, в което всеки се чудеше къде и какво да направи”, признава днес той. Така и Пламен Юруков търси нещо, с което да се захване.

“Бизнесът с кафе е един от най-лесните. Всеки би могъл да се заеме с него, само с едно минимално условие, ако има 10 млн. долара за стартов капитал” – шегува се той. Срещу тази сума би могъл да се включи в световния кафеен пазар, който годишно върти оборот от 70 млрд. евро и засяга 80% от населението на планетата. От тези пари в джобовете на производителите се оказват едва 5 млрд. евро. Останалите са за търговците с кафеени зърна и на най-употребяваната напитка.

В онзи период той няма нито този стартов капитал, нито България може да се похвали с традиции в кафето. Затова решава да опита от най-ниското стъпало – търговията. Събира се с още няколко приятели, които също като него не са имали шанса да се събудят със стартов капитал и собствена фирма. Започват да купуват и продават каквото им попадне – от паста за зъби, кока-кола, консерви до вино и цигари. Постепенно се захващат и с износ на хранителни стоки за Русия, а по-късно и с внос от Гърция. „Това беше, докато през 1994 г. не се появиха едни грузинци, които търсеха да закупят кафе.” По това време в България имало само един монополист в този бизнес - Нова Бразилия. „Това бе чудесно, защото там, където има монопол, винаги има място за още един.” След като купили няколко пъти от монополиста, им хрумнало, че самите те могат да опитат да си пекат кафе. Закупили един неработещ цех и сключили първият си договор на ишлеме. След това започнали да купуват кафе от Солун. „Така започнахме – купуваш един камион, продаваш и с парите пак купуваш.” Постепенно увеличават обемите и разширяват кръга от доставчици. В преговорите изключително им помогнал фактът, че знаели езици и умеели да водят конструктивен диалог, обяснява Пламен. През 1994 г. слага началото на компанията Балкам АД. Тя бързо се разраства и се налага на пазара за кафе. Броят на персонала расте, купуват специализираните машини една по една. Със съдружника си Яник Мекушин разделят задълженията. Той е програмист по образование, учил няколко години в Китай. Женен е за японка. Пламен обяснява, че едно от предимствата им пред конкуренцията било, че познавали добре бизнеса и умеели да играят с цените. Например, когато ходели по борсите за кафе в Европа, те не купували като всички други на т.нар. spot цена, а на т.нар. цена на delivery. При първата получаваш стоката си веднага, но плащаш и по-скъпо. При втората стоката идва до 2 месеца, но плащаш по-малко. Именно тази разлика в цената им дава конкурентно предимство в началото, когато са нямали още известна марка, с която да се наложат на пазара. Постепенно изместват от пазара някои от големите гръцки търговци. Когато предимствата на ниската цена се изчерпват, те отново проявяват креативност, за да бъдат оригинални и с едни гърди пред конкуренцията. Създават и налагат уникална за страната ни форма на дистрибуционни канали и измислят “специализираните магазини за кафе”. Започват да убеждават все повече малки търговци в предимствата на системата, които на свой ред купуват стока от тях и успешно я продават на принципа на push-distribution strategy. В големите учебници по маркетинг тази стратегия е особено популярна именно за марки, които имат много предимства, но все още не са популярни на пазара. Тогава, вместо клиентите да я търсят и питат за нея (pull-strategy), търговците я предлагат и убеждават клиента в качествата й. „Системата се наложи, защото имаше много предимства за самия потребител, казва Пламен. Магазинът представлява бутик за кафе, предназначен за хора с ограничени финансови възможности. Можеш да си избереш различни видове кафе, от които, ако поискаш, можеш да си вземеш дори по 50 гр. Обслужването е персонално, а кафето се предлага както на зърна, така и смляно в степен, която потребителят желае. Продавачът съветва и насочва клиента. За много семейства специализираните магазини се превръщат в поминък. В тях освен прясно кафе се продават още чай, ядки, шоколадови изделия. За Пламен и Яник това е един сигурен начин марката им да стигне до потребителя.

Така постепенно идва време и за собствена марка. През 1998 г. фирмата вече се е наложила, а икономическите параметри в страната позволяват на пазара да се пусне кафе от по-висок клас. Анализът, който правят, показва, че най-сетне е „настъпил моментът кафето да се предлага не само като суровина, а и като преживяване”. Така създават марката Спетема от подбрани висококачествени зърна кафе. Пламен разказва, че по това време бразилската линия кафе била изчерпана. Българският пазар бил залят от бразилски кафета и потребителят търсел нещо ново. Така екипът се спира на средиземноморската латинопарадигма. Търсят име, което да звучи някак италиански. Спетема им хрумва случайно, но може да се разбира като „специална тема за кафето”. Налагат марката за 2 година като скъп и качествен продукт. Пазарните им проучвания показали, че не повече от 200 хил. човека могат да си го позволят. „Много хора мислят, че Спетема е чужда марка, италианска, с гордост казва съсобственикът. - Но ето, че е българска.” Днес марката има 33% от HoReKa пазара и 12% и от пазара „кафе на зърна”. През 2004 г. откриват нова фабрика в Божурище. Предприятието е построено специално за целите си, като е оборудвано с модерна и скъпа техника.

Никога не се спира на първата идея.

“Без кафето нямаше да има Френска революция, защото тя се е родила в кафенетата” – обича да повтаря Пламен Юруков. Кафенетата у нас родиха и първите бизнесмени на прехода. Но малко след това се осмелиха да продължат напред в по-високата категория – да налагат собствена марка, собствена философия и собствен почерк. Обяснението на този феномен е просто: въпреки впечатляващите цифри бизнесът с кафе е изключително труден и печалбите изобщо не са толкова щедри, колкото много предполагат. “Ето защо кафееният бизнес е най-чист откъм съмнителни структури и групировки. Той представлява строго професионална дейност, изискваща много труд и интелектуални усилия” – твърди Юруков.

Кафето е бизнес, в който инвестицията и налагането на марката са съществени. Компания Балкам АД има собствен маркетингов отдел, който извършва пазарните проучвания и разработва генералната стратегия. Пламен Юруков предпочита подхода, при който за всяка задача се търсят нови агенции. Почти винаги разпределя работата между няколко от тях. Световната практика е доказала, че този подход има както предимства, така и недостатъци. От една страна, той води до ниска цена, голямо разнообразие от идеи, както и държи агенциите във форма. От друга, този метод не стимулира лоялни отношения и понякога пречи да се осъществи т.нар. integrated marketing, който спомага за интегрирани възприятия на марката от потребителя със всички сетива и от всички източници. Най-много Пламен се гордее с кампаниите „Петте сетива” и „Сплетените тела”. Споделя, че рекламните агенции му благодарили, за дето не приел първите предложения и допоследно настоявал за нови. „Добре, че не се съгласихте на другите идеи. Сега ние направихме нещо, с което наистина се гордеем”, казали те. С годините Балкам АД се налага като компания за международна търговия и внос на сурово кафе и ядки. Tехнологичните и производствените ресурси на компанията покриват печенето, пакетирането и продажбата на готови кафета и ядките. Балкам предлага собствени продуктови серии кафе като Спетема, Сантос Роял и други, както и ядки Мондо. Собствениците се гордеят изключително с кафето с аромат на шоколад.

В пазара на кафе в България няма ярко изразен лидер, като конкуренцията не е остра, както при други продукти. Според данни за т.нар. “максимален теоретичен кръг на потребителя” у нас кафе пият 4 125 000, като само от януари до сега техният брой е скочил със 120 хил. При кафето на зърна лидер с 25% пазарен дял е Kraft Foods, които продават марки като Нова Бразилия и Jacobs. След него с по 13% се нареждат Спетема и Lavazza. При мляното кафе отново води Kraft с 48% и израелската фирма Elite.

Фискалните условия са еднакви за всички участници на пазара, но най-голям проблем остава рестриктивното данъчно законодателство, което облагодетелства някои от фирмите – по-специално пазара с разтворимо кафе. У нас кафето се облага с акциз, въпреки че не е нито луксозна, нито вредна стока, а и ЕС не ни задължава да правим това. Дори нещо повече: в някои страни от Западна Европа кафето се счита за хранителен продукт и с 50% по-ниско ДДС. У нас акцизът върху кафето облагодетелства производителите на разтворимо кафе от типа Nescafe. Ставките за кафето не са диференцирани и по този начин се ощетяват производителите на кафе на зърна. За сурово кафе акцизът е 0.70 лв., а за разтворимо кафе – 1.50 лв. за килограм. Но 1 килограм от т.нар. разтворимо, или екстрактно, кафе се получава от 3 килограма сурово кафе, а от 1 кг печено – 400 г екстрактно, или разтворимо. Таблицата на акцизите дава предимства на производителите на разтворимо кафе, макар че съотношението би трябвало да е 3:1. За смески с разтворимо кафе (от вида три в едно) акцизът е 1 лв. на килограм. Очаква се заради запазването на акцизите кафето да поскъпне от 8 до 12% заради повишаването на цените на тока и горивата.

Няма безоблачно небе

Най-големите проблеми в бизнеса на Пламен и Яник били свързани с хората, които търсят и наемат за работа. Цената им постоянно расте, но качествените хора стават все по-малко. Пламен бил впечатлен от извода на един консултант за подбор на персонала, който му казал, че качествени хора имало, но не и добри фирми, които да ги привличат. Друг проблем е едно ново явление, което започва да се среща все по-често. Напоследък се сблъскал с феномена негови служители да крадат от фирмата. Вземат оборота и го ползват за свои цели. „Това е масова практика в българския бизнес”, казва той. Според него точно тези кражби от недобросъвестни служители пречат на много собственици да развият фирмата си. Затова предпочитали по-малък бизнес, но да запазят контрола си. Пламен казва, че по този въпрос имало много какво да се направи от страна на съдебната система и полицията. Нужна е колкото се може по-бърза и евтина процедура.

Мечтите на Пламен

Пламен не е мечтател. Той е здраво стъпил на краката си реалист, който внимателно обмисля всеки следващ свой ход. Не мечтае и не се страхува, защото знае, че всичко в живота му зависи единствено от него. И все пак... Пламен Юруков се увлича по бойните изкуства още като тийнейджър. В квартала му през 80-те години на миналия век живеят пионерите по карате. Докато учи философия, тайничко се надява, че ще намери начин да замине за Япония, за да черпи от извора на бойните изкуства. За негов късмет идва заветната 1989 г., която е неговият голям шанс да замине. Твърди, че е първият българин реализирал, подобно пътешествие. Току-що завършилият философия студент прави всичко възможно да събере нужните му средства. „Няма да кажа как! - заявява той. – По това време тази дейност беше незаконна.” След като помисли малко, Пламен ми разказа, че припечелвал като преводач, който същевременно помага на чужденците да обменят валутата си. Така успява да събере около $300 и да замине за Токио, където е щабът на школата по айкидо. Парите са изчислени колкото да му стигат да яде по веднъж на ден. Пристигнал само с една раничка на гърба. За негов късмет от школата му позволили да преспива в салона за тренировка. Режимът бил жесток. Ставал в 5.00 часа, миел тоалетните, а първата тренировка била още в 6.00 часа. Всеки ден имали по 4 тренировки. Пламен знаел какво търси и го намерил. Показва ми снимки от престоя си в Япония. На една от тях е със сина на основателя на айкидото. Днес „пазителят на пътя” е внукът му. От тогава и до днес Пламен не спира да тренира и така вече 22 години. Той е категоричен, че спортът му помага да релаксира, да се забавлява, както и да тренира мозъка и тялото си. Има трети дан по карате. Понякога тренира и фехтовка с японски мечове. Най-дългата му почивка от любимия спорт е от ноември 2006 г. до сега, тъй като счупил крак по време на тренировка с японски учител. Но упоритостта му е възнаградена и заслужено Пламен Юруков е председател на Българската асоциация по айкидо.

Разговор за политика на чаша чай

Юруков бавно отпива зеленикавия чай на малки глътки и увлекателно започва да ми разказва за политическата философия, която все още не съществува. Обяснява ми, че това е особена сфера на философията, която не се съдържа нито в политологията, нито в икономиката. Разговорът се насочва към евентуалната му бъдеща политическа кариера. Личи си, че идеята му допада. Ако Пламен бъде избран за лидер на СДС, той ще е първият успял бизнесмен, който следва естествения процес на развитие, разширявайки сферата за приложения на своите умения и в политиката. За да се прави реална политика, са необходими реални пари. А не както е популярно у нас – чрез т.нар. дарения и своего рода политически благодеяния. Според Пламен Юруков нито един преуспял бизнесмен не би могъл да постигне своя успех, ако се занимава с благотворителна дейност. It’s the economy stupid – обича да си повтаря Юруков (“Икономиката преди всичко, глупаци”). Тоест без успешна икономика не може да има и успешна политика. А у нас нещата са обърнати с главата надолу – политиците у нас се опитват да ни убеждават, че първо би трябвало да си финансираме успешна политика, пък после ще оправим и икономиката. Това според Юруков е най-голямата грешка на прехода.

Дали е случаен фактът, че до този момент успелите в бизнеса винаги са били в сянката на политическата сцена? С решението си да влезе в политиката Пламен Юруков смята, че това е шанс да повлияе на процесите, които лично него отдавна го дразнят. Освен това ще успее да излезе от рамката, в която се е затворил вече 15 години. Вярва, че ще е по-добър от предишните лидери, защото за разлика от тях умее да се учи от грешките си и дори да извлича поуки от грешките на другите. Запознати с политическия живот на страната твърдят, че реално става въпрос за реализацията не един доста стар проект, датиращ от 5 години. Движещите сили на отдавна изпадналата в криза реформистка партия смятат, че възраждането й е възможно само ако този процес бъде оглавен от успял бизнесмен, който реално да обедини разнородните групи, обединени зад дясната идея. Затова не вижда нищо странно и необичайно в желанието си да се включи по-активно в това, за което е работил през последните 17 години.

Макар че желанието му се сблъсква с някои доста странни реакции. “Дори и днес ми звъннаха по телефона, за да ме питат истина ли е, че съм тайно внедрен човек на Костов.” „Конспираторите не спят!” – заключава Юруков с усмивка.

Просто Пламен

Пламен Юруков споделя, че е човек на периодите. В момента предпочита повече време да се застоява у дома: не излиза много и си почива в компанията на съпругата си и двете им деца. Юруков оценява себе си като рационален и въздържан човек. Мисълта, която иска най-често да си повтаря, е научил от учителя си по айкидо: ”Ако искаш бизнесът ти да стане голям, трябва да имаш три неща: плам, искреност и благодарност.” Тази мисъл му помага в тежки моменти. Амбицират го конкуренцията и пренебрежението на другите. Но се дразни изключително, когато усети недоверие в способностите му. Оттам идва и неприкритата неприязън към отношението на чужденците към способностите на българина. Именно това отношение го амбицира да се доказва постоянно, както у нас, така и в чужбина. Признава, че държи изключително на доброто лично отношение. Например приятелите му споделят, че се ядосва, когато някой го кани на рожден ден или парти чрез sms. Ако нещо го плаши, то това е икономическото бъдеще на страната ни. Обяснява, че националното стопанство е структурирано крайно неефективно и разчита прекалено на чуждия внос. Освен това сме изправени пред сериозен демографски срив, който ще продължи да смалява както нацията, така и пазара. Пламен се опитва да усеща живота във всеки един миг, но все още често го пропуска. Цитира Монтен: “Стремейки се да постигнем това, което нямаме, пропускаме това, което имаме”, а после добавя: „Не е лошо и нея да си я сложа на стената. Знам я, но е добре да си я гледам по-често.

Годишно на световния пазар се продават до 120 млн. торби с кафеени зърна. Близо половината от тези количества се падат на Бразилия, Колумбия, Виетнам и Индонезия. Лидер е Бразилия с 45.25 млн. чувала, Виетнам с 14.79 млн., Колумбия с 11.6 млн., Индонезия със 7.77 млн. чувала.